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拼多多直通車搜索和場景實操經驗(新手必看)

| 發表于 2019-10-12 18:52:23 | 查看: 2535 | 回復: 0 收藏收藏:
2019-10-12 18:52:23
歷時一個月,輕語手打總結的關于拼多多付費推廣的8個部分!祝大家10月份大賣!


文章如下:


【輕語搜索1】關鍵詞設置與出價


說實話,輕語在做拼多多的過程中其實搜索用的并不多,給你們看個案例,同一個產品的車圖


搜索車最近7天數據






大家就會發現一周的時間里


搜索帶來的流量和比例,以及投產比都并不高,遠遠不如場景來的效益大。


所以搜搜到底怎么開,才能夠為我們帶來最大的價值呢?


這個時候的核心其實就是:


1.選擇關鍵詞


2.關鍵詞出價設置


關于搜索車的關鍵詞選擇輕語是建議直接選擇“半養半帶”的操作方式,也就是大詞以及相關詞一起開的邏輯,可以這么操作:


1.明確產品詞:你先確定在拼多多熱搜詞里面有多少個產品詞可以和你的產品掛鉤,比如服裝類的一件棉服,也可以叫上衣,也可以叫羽絨服,也可以叫外套,沒有很明顯的界定(西紅柿不能叫土豆吧,但是可以叫番茄,大概這么個意思)


2.如果只設置產品詞,我們會發現價格有點高,市場的均價沒準會高達2塊錢,這個時候我們會選擇拉取他們的拓展詞(二級詞),格式一般是產品詞+屬性詞或者產品詞+功能詞,拉取的方式在后臺【流量數據-商品熱搜詞】





3基于這樣子,我們一般可以選擇到1-30個關鍵詞(關鍵詞比較少的產品,搜索詞集中就沒法子),然后我們的出價會遇到一個小問題,那就是不一致!



最高的要0.82元,最低的要0.29元,而我們但凡有點實操經驗的人都知道拼多多的曝光會集中在出價較高的關鍵詞身上,這里的選擇只是最高出價還是最低出價,


輕語會選擇最低出價,從所有關鍵詞0.29元開始設置,沒有曝光就慢慢漲價,然后每個關鍵詞滿500次曝光,點擊率低于行業均值的都做刪除處理。


滿2000次曝光投產比虧損直接刪除,最后留下來的關鍵詞就是我們要的,那如果全部不行怎么辦?


你帶貨可能有點暈車,不宜開車。


【輕語搜索2】質量分提升策略


質量分有什么作用?


首先我們需要了解一下拼多多搜索推廣排名規則


第一個公式:


綜合排名=關鍵詞(廣告出價)*關鍵詞質量得分


這個是開車的第一個商品池,比如系統要推薦100個推廣車費的產品,這個時候它會直接拉取綜合排名前100的產品,邏輯就是:關鍵詞出價*關鍵詞質量得分


關鍵詞的出價由這幾個部分組成:


1.關鍵詞基礎出價


2.關鍵詞分時折扣


3.關鍵詞人群定向溢價


關鍵詞的質量得分就是質量分,什么是質量分呢?


質量分是搜索推廣中衡量關鍵詞與商品推廣信息及拼多多用戶搜索意向相關性的綜合性指標。以10分制的形式呈現(隱藏分不止10分,10分只是一個指數,僅供參考),隱藏分值越高,可以獲得的流量就更可觀,獲得更理想的推廣排名。


拼多多搜索推廣扣費規則


1.搜索推廣扣費公式為:


扣費=(下一位的出價*下一位的質量得分)/自己的質量得分+0.01元。


2.扣費最高按照您設置的關鍵詞出價進行扣費,當公式計算得出的金額大于您的出價時,按您的實際出價進行扣費。


3.扣費最低按照起拍價0.1元進行扣費,當公式計算得出的金額小于起拍價0.1元時,按起拍價0.1元進行扣費。(低價引流的思路就是無限拔高質量分,0.1元*無限質量分,最終扣費0.1。)


基于此規則,您的出價與您關鍵詞的質量得分息息相關,關鍵詞的質量得分越高,您的所付費用就越低,同時,推廣商品的展示排名也將隨著質量得分的提高而提升。(保底出價和最高溢價就是我們設置的:關鍵詞基礎出價*(1+時間折扣)*(1+人群溢價)


基于這樣子的邏輯,我們舉幾個例子:




【PS:以上規則信息來源于-拼多多幫助中心,非個人臆測】


質量分怎么提高?


質量分的影響因素?


1.關鍵詞相關性:


關鍵詞相關性主要體現在關鍵詞與商品標題相符程度。如果商品標題中使用了關鍵詞,關鍵詞與推廣商品的相關性就會提高。


只要我們把要推廣的關鍵詞加入到我們的產品標題里面,那么關鍵詞的相關性自然而然就會達到峰值(但是如果后續點擊率太低,會被判定關鍵詞與產品不符,從而降低相關性。)


2.類目相關性:


商品的類目與關鍵詞的類目的一致性。需要注意不要把商品放錯類目。(你設置的這個關鍵詞屬于不屬于該產品所屬三級類目,如果不屬于該產品三級類目關鍵詞,那么就是跨類目關鍵詞,就像賣芒果干的,開搜索詞“芒果”是不符合的,類目的相關性會被降到最低)


3.推廣商品質量:


推廣商品的關鍵詞點擊反饋、轉化、銷量等,而不是僅僅一個點擊率可以決定的,這里我們拿一個店鋪的案例做解讀:




點擊率蠻高的,投產比也不錯,但是因為轉化率和收藏率都偏低,所以質量分遲遲上不了10分。


那么怎么提高關鍵詞的質量分呢?


1.推廣的關鍵詞加入到產品標題


2.推廣的關鍵詞是本產品所屬三級類目的熱搜詞


3.選用比較好的產品創意圖(可以通過大量測圖解決),提高點擊率


4.至于關鍵詞的轉化、售后反饋等等數據就是憑借產品本身的實力,內容,不是靠弄虛作假可以解決的。


以上就是我們這一次關于搜索車質量分的一個解讀。




【輕語搜索3】搜索創意圖優化


我們本篇文章講解的是搜索車,所以數據給出的都是搜索的指標,不要對標到場景車里面去,


切記哦。


創意圖的數據高低會影響什么呢?


輕語會建議新計劃開搜索車的過程中,數據分析要有主次之分!


首先,我們要追求的是高點擊率!其次是轉化率,再其次是收藏率!


搜索渠道是收費的廣告位,對于客戶而言也是他們的實際搜索推薦結果,所以為了兼顧客戶的體驗(搜索渠道的體驗度要求比場景渠道要高)。所以在基于點擊率(廣告業務營收)的前提下,轉化率(客戶體驗度)也是平臺要審核的,最后才是收藏等社交值。


所以我們做的創意圖第一要有點擊率,第二要有轉化率,不然根本沒辦法輔助我們的關鍵詞達到質量分10分,甚至更高的隱藏分,很多人說要選擇精準關鍵詞才能達到10分,然后在選詞上面挖空了心思,其實只能說對了一半,產品為王的年代里,“圖就是產品,產品就是圖”。


如果你還沒有辦法理解到這一層面,再白一些:開網店就是賣圖片,這個邏輯不會變的,哪怕視頻~也是圖片一幀一幀拼起來的!


而服務和質量都是后端成交之后的事情,他可以幫你做大做久走最后100米,但是不能幫你走順前100米。



所以創意圖的優化到底怎么做才好呢?


很多人會掏出公式,技巧,但是真正在運營店鋪的人都知道,好的圖片靠的勤勞和一絲運氣。根本不是所謂的技巧可以達到的(主圖弄個紅色邊框,男裝換成女裝,放個豬頭等等),迷信所謂的技巧最后死的都是自己!因為平臺不會支持這種行為。


把男裝主圖換成女裝車子就會爆,想不通這種話,居然真的一個敢說,一個敢信,還有一個敢做。就跟我上次說的一看就會,一做就廢差不多(貌似在社區很火),這次的這個一做就廢,可是真的店就廢了!切記。


有效提高點擊率的方案,給大家分享個最傳統的正確思路:


1.首先你要會美工(請一個美工,兼職美工都行)


2.知道行業的主圖大概怎么構圖客戶會喜歡(行業所有爆款的模版都拿一個過來)


3.寫合理的文案(看看別人都寫的什么,違反廣告法的不要學)


這樣子就夠了,你要相信你所謂的創新是別人已經死去的創意。所以模仿真的是最好的,風險最低的方式。(微創新可以致富。)


比如女裝,最好的方式就是場景圖或者拼圖



比如水果,最好的方式就是大性價比文案或者純細節圖



然后做個十幾二十張,一張張的測試,效果不行就換掉。


做創意圖主圖很忌諱在同一張圖上改上七八種文案的測圖思路,因為效率太低~


建議多找一些不同的素材圖,大刀闊斧的改動。


換到最后都不行,你考慮一下是不是價格的原因(千萬不要考慮銷量和評價,你會破產的。)


我們之前有個社群的成員賣新鮮檸檬的,


場景車里面:8.8元-點擊率0.7%,降低到5.8元-點擊率就上2%了,


很真實也很殘酷,但是也有先天直接達到4%的,


越激烈的行業點擊率要求越高,越冷門的行業點擊率要求越低


(搜索車的點擊率大熱門的點擊率要達到該關鍵詞行業均值的1.5倍以上,冷門的能跟上均值就可以了。)


至于轉化率你也要不要考慮評價,研究一下10張主圖的排序和賣點呈現以及詳情頁與視頻就好,新品一定要避開基礎銷量和買家秀的盲區,這個不是你們能碰的。


(感覺你們不會信,我只是習慣性友情提示。)


如果點擊率和轉化率都上不去,并且你已經虧損了一定的資金了,可以放棄這個款就放棄,不能放棄就想想辦法降低成本,然后搞競價清倉去吧。(做了8年電商的老人告訴你,及時止損才能獲得夠久,堅持不代表勝利。)


另外首圖不要隨便換,真的是會影響權重的,不存在某個時段換不影響,在開車推廣持續1周數據都比較好的情況下才能換(然后必然有些小波動),但是利大于弊。


另外留個懸疑:新品0銷量要開搜索車嗎?如果一定要有銷量,那么新人撐得住這個費用嗎?


【輕語場景1】日限額影響權重


我們控制日限額是基于初始目的下,盡量獲得更多的曝光量!


因為一旦你限制了計劃的曝光量后,計劃的權重就會打折!


怎么理解這句話呢?


比如你原來一天曝光50萬,突然有一天只有20萬了,你是不是覺得自己被降權了?


同理,


作死把日限額縮小了,結果24個小時,只開了3個小時,然后沒錢了!


那是不是在自我降權呢?


另外就是開車肯定不能斷斷續續,一天開一天不開,因為這樣子權重肯定是上不去的!


車子的數據得不到具體的優化!


所以日線額的限制,不能亂調整,盡量做到匹配自己的想法!



關于開車的日限額設置,有很多的爭議,


有的人覺得要設置,


有的人覺得不應該設置,因為會影響權重。


我記得我曾經在社區翻過一篇文章


里面提到如果找一個好的時間開上1個小時,燒200塊錢,那樣子對于產品的權重提升很大。我當時很納悶,什么時候拼多多的數據是拋棄量化,開始感性了?


希望大家都可以理性對待付費推廣,不要太感性的認為這個是在繳納保護費!


輕語認為這些都不是重點,而是你的目的是什么?


你是要測款?


還是要大力推廣?


還是淺嘗即止?


如果你是以測款為目的,那么我們設置1天200元是完全夠了的。



如果你是以推廣為目的,那么我們設置不限制是最好的(賬戶余額肯定是有限的)



如果你是試試看而已的,那么我們設置100會比較妥當一些。



真正的高權重計劃,不是你開車開了多久,花了多少錢,而是你拿到了多少曝光量!


1個1天10萬曝光量的計劃和1個一天100萬曝光量的計劃,你覺得誰的權重高?


而開車追求的不就是曝光么?



同等曝光量肯定還有曝光質量的評估【點擊率、轉化率、收藏率等…】


【輕語場景2】投放時段優化



無論是搜索還是場景,投放時段的優化目的從來都不是為了提高點擊率、曝光量,而是追求更高的產出,追求更好的利潤。


搜索推廣-轉化率高達21%




場景展示-轉化率高達15%




當然啦,每次曬數據都有人說這圖是P的,這客單價不賺錢等等,我是無所謂,不過還是希望不要太大驚小怪噴這些很一般的數據,真的會顯得很沒見識。


今天我們講講投放時段的優化,關于投放時段的優化可以分為三個階段:


初期:


一般新計劃初期都是為了測款,所以我們會追求數據的穩定性,而拼多多最不穩定的時間就是凌晨了(太多人凌晨都不開車,會導致低價會的太多的補充曝光,而不是系統不穩定啥的。)


所以我們為了全天的數據穩定性,從而排除一些時間,比如最大限度的穩定性是0-8點設置不投放,這樣子9-23點的數據就會非常的穩定,如果覺得少了0-8點就賣不出去,不覺得很可笑么?高峰期可不在0-8點。


基于這一塊我們就可以穩定獲得曝光量了,比如場景我們是在獲得2萬曝光后開始做數據分析,如果結果是好的款式,那么就進入中期,如果沒有就掛了~


(數據分析關注后續的分享或者之前文章)


中期


中期我們會追求曝光的最大化,所以會開始常識性的放寬時間的投放,這個時候一般是會先放松0點和8點這兩個時間,先設置成50%,再設置成100%去調試,如果數據不佳就再設置成不投放,過一周后再進行嘗試,如果時間點不錯就保持或增加即可。


后期


在一個計劃的大后期,也就是產品推廣的最終優化環節,已經過了追求曝光量的階段,也已經過了追求點擊率的階段了,我們開始追求轉化率和投產比的最大化!


那么如何衡量時間段的數據,作為我們調整時間折扣的依據呢?介紹兩個最基本的數據


數據1:轉化率


客單價較高的產品,我們可以直接使用轉化率作為時間折扣調整的依據


數據2:投產比


客單價較低的產品不建議使用轉化率,因為很有可能轉化率5%,你都還是虧損的,所以我們就換成投產比計算,只要投產比高于臨界投產比那么就可以了(臨界投產比=1/銷售利潤率)


數據的收集方式很簡單






通過紅色框框的指引,大家點擊進入數據收集界面,然后把最近1周(最長可以統計最近30天)的轉戶率/投產比數據登記到表格內,然后進行2個時間周期的計算!


1.工作日


2.雙休日


這里給大家建議一個表格模版:




好啦,做完以上的這些,相信大家都可以做出一個很好的時間折扣優化計劃了!


但是還是建議大家在產品為王的電商時代,注重產品運營,學習思路技巧是好的,但是產品也要跟上市場哦~


【輕語場景3】人群與資源位


今天要給大家分享一下關于拼多多場景展示的一些常識邏輯:





當你在場景車里面揮汗如雨的設置了各種出價、溢價之后,你實際的出價是多少呢?


官方解讀:




最終出價=基礎出價*分時折扣*(1+人群溢價)*(1+資源位溢價)


遙想當年,輕語一直叫大家玩的傻瓜式模版也是基于這個公式延伸的!


傻瓜式模版:


基礎出價:0.1


4大常規人群:全部10%


資源位:類目10%、詳情10%、營銷1%、優選5%。


調整部分可以去營銷書院/多多大學找我上傳的三段法課程,比較詳細。


我們接著!可以把公式拆分成3個層面:基礎出價、人群出價、資源位出價。


不要去綜合理解這些東西,我們把他們拆開,然后分析單個的功能,就算集合在一起,他們的重點功能也是突出的。以下圖解:




再強調一下,定向是指人,資源位是指位置!不要在混淆了哦!


目前拼多多開放的一級人群定向有:


常用定向人群:


訪客重定向


相似商品定向


葉子類目定向


相似店鋪定向


興趣點定向人群:


基于商品推薦的興趣點標簽人群


地域定向人群:


基于用戶的ip地址推薦人群


平臺精選人群New:


平臺潛力人群


高品質商品偏好人群


大促敏感人群


愛分享人群


這些人群,好壞我們不去扯淡,因為你加到計劃里面就知道了,


不需要問別人的經驗,自己測試1天基本都有答案!


但是這些人群的出價相互影響模式你是需要知道!他們都屬于一級人群,要活動平等的曝光,


彼此的溢價就不能差距太大,不然是拉不到的,所以我們一直都強調建議同一個計劃不能設置多個一級人群定向,相互扯皮。


而資源位的設置就更簡單了,人群我們會頻繁的調試高低,但是資源位只需要根據實際投產的高低進行出價的增減即可。





好啦,以上就我們對于人群和資源位的一個簡單介紹,理解才能應用,實戰才能出真知。多學多知道,產品為王的年代,補充技巧是要的,但是產品才是真正的核心。


【輕語場景4】商品綜合質量分


以上圖1和圖2


是同一個產品,但是發布了2個鏈接,分別在多多場景中進行推廣的數據!


首先A鏈接是新發布的,B鏈接是老鏈接了


當他們都真正跑起來的時候,我們發現,數據是相對比較相近的,但是曝光量卻完全不一樣。


這是什么原因導致的呢?


這就是商品綜合質量分!


很多粉絲應該還記得你們剛發布推廣計劃時候的樣子吧?


沒有曝光,然后一點點曝光,越來越多的曝光!


這個就是商品綜合質量分遞增的過程~


還有就是2個不同的產品一個出0.1元曝光就飛起了,另外一個到0.2元都死活沒有曝光


這里面就是商品綜合質量分成長的差異性


不同的產品,數據反饋是不同的,所以他們的商品綜合質量成長軌跡也會略有不同


這里面我分享個模型給大家





新連接獲得曝光的競價模式


所有參與推廣的產品進行競價!公式:商品綜合質量分*出價


誰的高誰的排名就靠前


但是現在有個性化推薦


所以基于客戶的不同,排序會略有差異,更符合的產品優先推薦。


但是如果競價連產品池都沒進去


肯定就沒有曝光,所以我們有漲價拿曝光的一個過程~





當我們得到曝光了,又出現了曝光太少了的疑惑!


這個時候就叫成長階段!


首先是拿到位置,那么就會產生反饋數據:


點擊率

轉化率

收藏率

分享率

等等


這些數據的好壞,系統自有自己的均值計算(我們暫不解釋這一塊),只要我們的數據滿足系統的要求,是有益的!


平臺可以有:廣告費收益、平臺GMV收益、客戶體驗度提升。那么一切都是好的!


反之、


點擊率低下沒有廣告費可收


沒有成交,浪費推薦資源


客戶反響不好,降低體驗度


那么曝光各種數據就都不好!


所以我們才說開車是需要優化的,邏輯就是這個樣子!一切的罪魁禍首都是商品綜合質量分!也就是我們常說的:產品好才是核心,能夠帶來好的數據的產品就是好產品。


【輕語場景5】場景創意圖優化





以上是輕語社群的2個計劃的創意圖數據,大家先可以觀察一下區別。

創意圖的作用:


主觀意識下,我們會覺得客戶的認知條件和我們一樣,都會對產品很熟!但是在推薦場景條件下,客戶反而不是很熟!


這里,我們先同步一個商家認知:在電商行業,圖=產品。





所以圖不同在給客戶的感知上產品也是有所差異,這個時候誰給的差異更勝一籌誰的數據就會更好!


所以在電商平臺創意圖的作用不僅僅是流量入口,更加是產品的面孔!


那什么樣子的創意圖可以帶來最好的效果呢?


創意圖的優選指標:


1.曝光量(基數維度,不講時間維度)


2.點擊率(廣告費維度)


3.收藏率(人氣值維度)


上訴的3個數據,是目前拼多多挑選創意圖的過程中相對重要的3個數據,


他們分別代表著:


有多少人看過,


有多少人會點,


有多少人收藏。


那輕語的習慣是2萬人看過,400個人以上點擊率,2000人以上收藏!才是優質的圖。


但是可能你們現階段的產品做不到,那么就瘸子里面挑將軍!


建議不要留獨苗,創意圖最好的方式是雙行法,就是留2張!


從現有的圖片里面選擇這三個數據下表現比較好的2張保留下來!


積累足夠的曝光數據,然后對比點擊率,對比收藏率!


很多人會教一些所謂的捷徑說:


女裝用男裝的圖,


邊緣畫個框等等的歪招,


自作聰明,


結果肯定是引火自焚,這里不多做解釋!


至于創意圖怎么做才能得到好圖,輕語的座右銘:勤奮等于機會等于財富。


沒有太多歪招,最多就是建立一些優質標準,提升好圖的幾率。


更多的人是都可以測出不錯的圖的,


但是他們往往死在了換主圖上面,


都是以看數據很好就直接換成首圖了,結果數據比以往差多了!


原因呢?


創意圖的數據只是短暫的,不要只開了1天2天就覺得爆了!


偶爾一兩天好數據的概率是常有的!


一般判斷一張圖有沒有資格上首圖,


起碼是維持5天以上的好數據才是合適的,這段時間內點擊率,收藏率,轉化率都不錯才是靠譜的!


好啦,關于歷時一個多月,我們的這一系列文章,輕語終于講完了!


來源:派代  作者:輕語

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