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2019天貓雙11活動運營分析!

雙十一 | 發表于 2019-11-5 17:50:23 | 查看: 1327 | 回復: 0 收藏收藏:
2019-11-5 17:50:23
本文試圖從一個運營工作者的角度,在分析雙十一整體玩兒法的同時,試圖了解埋藏在層層手段下的阿里戰略目的。
10月21日,一年一度的雙11大促再次拉開帷幕,相比較而言,今年的玩兒法更加復雜、繁瑣:預售定金、店鋪券、商品券、雙11紅包、購物津貼、折扣、免單,各種優惠規則讓人眼花繚亂。全民開瞄鋪、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、贏心愿大獎,各種營銷玩兒法同樣讓人目不暇接。
筆者試圖從一個運營工作者的角度,在分析整體玩兒法的同時,試圖了解埋藏在層層手段下的阿里戰略目的。
2019天貓雙11整體營銷節奏分析


從整體節奏來看,本次雙11共22天,其中10月的11天均為預熱期。從11月1日開始定點引爆,如國潮來了、品牌俱樂部、進口博覽會等專題會場,著重凸顯品質感。11月10日起,紅包兌換、開獎及雙11晚會等活動正式開始全場引爆。
全民開瞄鋪
1. 時間
10月21日至11月11日13點
2. 形式
用戶通過收集喵幣升級喵鋪,在完成新手引導后,會獲取第一家喵鋪,通過點擊升級按鈕來升級,消耗一定喵幣。喵鋪共50級,用戶可通過領喵幣中心及喵鋪自主賺喵幣等方式升級,每種方式每天獲得的喵幣均存在一定數量限制,升級后有機會獲得紅包、購物津貼、頭像勛章等獎勵。

手淘、天貓、支付寶客戶端前端展現形式保持統一,但任務各自進行場景化。如手淘、天貓的任務主要為簽到、分享、瀏覽雙11會場聚合頁、瀏覽某品牌旗艦店或瀏覽某品類預售會場,便于向各品牌商收廣告費貼補營銷費用。當前階段均為流量類任務,未展示交易類任務,爆發期有可能逐步展示活動期間首次下單、交易筆數、交易金額等交易類任務。

支付寶客戶端主要為簽到、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園喂雞、會員頻道領積分等任務,在完成部分流量任務后,會逐漸展示業務類“偽”交易類任務,如完成一次花唄提額、設置花唄為優先付款、領取500元備用金、0元首月開啟600萬醫療保險、信用卡還款等。
可以肯定的是支付寶的任務存在千人前面的精準展示,主要目的為將大促流量引流至各核心業務線,如消費金融、現金貸、保險、基金等,后期有可能根據用戶屬性進一步展示如:完成首筆花唄付款、完成首次線下/線上支付、充值余額寶、設置自動生活繳費、自動還款、參加相互保等進階任務。

值得一提的是,在喵鋪取名及等級設置上,運營同學是花了心思的,每五級有不同的店鋪種類及對應貓貓,1至5級為餐飲類喵鋪,對應食神貓,6至10級為生活家居類喵鋪,對應管家貓,11至15級為服飾裝飾類喵鋪,對應時尚貓等。

全民開喵鋪作為本次雙11鋪底玩兒法,通過前端頁面及玩兒法統一來強化用戶雙11認知,以任務場景化為抓手,使體系內核心App得以將雙11龐大的流量引流至核心業務及重點品牌商,又將全場景活動獎勵限制為僅可在天貓、淘寶購買實物商品時核銷,成功實現大促引流、流量分發、交易及業務轉化的流量閉環,整個過程將大促流量實現最合理的生態內利用,可謂整合營銷標桿操作。
最心機的一點是,在手淘和天貓的任務中心底部通欄,均為向支付寶引流的廣告位,文案為“去支付寶集5萬+喵幣”,這對將本日任務已做完的用戶來講吸引力十足。

點擊后可直接調起支付寶App并定位到活動頁面。促狹的揣測一下,這可能是支付寶團隊愿意提供核心資源位及營銷費用,大力參與到本次大促中的一個重要原因。畢竟日活月活永遠是壓在運營團隊身上的一座大山,眼看年底,該沖還是要沖一下的。當然,支付寶中的任務中心底部同樣提供跳轉至手淘的調起入口,只是不知天貓的運營團隊內心是否在滴血。
蓋樓大挑戰
1. 時間
10月25日至11月9日每天9點至22點
2. 形式
喵鋪達到5級后可參與,最多5個用戶組成一支隊伍,在花費一定“門票”后可參與挑戰,系統自動匹配后按照兩隊蓋樓高低來進行比賽,過程中兩隊隊員可通過隊員上線助力、拉人助力等方式增加高度,同時通過限制每個用戶每天可為6個隊伍助力來限制羊毛黨的刷票行為。

值得一提的是,若隊員或助力者為88VIP會員,則除了為隊伍貢獻自己最高喵鋪等級外,還可額外貢獻5級,而如果用戶首次參加雙11合伙人活動,且淘氣值超過500分,則可直接為隊伍貢獻50級,同一水平的隊伍如果拉到了活動新用戶,基本就是碾壓了。
同時在整個雙11活動中,88VIP的95折和雙11本身的優惠活動是可以疊加使用的,看到這,不是88VIP的用戶是不是很氣?
別急,阿里“貼心”的推出了一個“淘氣值沖刺,快速升級 88VIP”的活動。淘氣值 800 以上的用戶只需邀請好友助力,集齊 5188 的淘氣值,就可以沖刺到 1000 淘氣值,88元購買 88VIP。基本只要找到2個88VIP好友助力就能達到要求,機智的運營同學又趁機收割了一波付費忠實會員。

奪星大挑戰
1. 時間
11月1日至11月10日
2. 形式
11月1日、4日、7日,給有2人及以上隊員的隊伍發放1顆隊伍發放星星,總計可獲得三顆,而從11月1日0點起,參與蓋樓挑戰,若獲勝隊伍可多去對方一顆隊伍星星。
是不是沒看懂這個活動有什么用?
除了喵幣、紅包、津貼等獎勵形式之外又多出個星星。其中一個原因是喵鋪的活動戰線實在是拉的太長,已經超過二十天。游戲較為簡單,卻足足有五十級。在用戶即將產生厭煩感的時候通過這么一個小抓手,來召回用戶繼續進行游戲。至于星星的作用,在下文中將會提到。
拉人贏紅包
1. 時間
11月10日9點至11日22點
2. 形式
用戶可將活動中獲得的紅包兌換為雙11紅包,成功兌換后可將兌換信息分享給尚未兌換紅包的用戶,每成功召回三名未兌換用戶,可贏取一個雙11紅包,累計最多獲得三次紅包。
這又是運營同學的一步好棋,筆者揣測,可能是上次雙11復盤時發現:大量的用戶雖然參與了活動,但僅僅是淺嘗輒止,并沒有變成重度參與玩家,手上的紅包也不多,到了兌換期也就懶得上線兌換,這在一定程度上拉低了活動的下單轉化率。這才在今年新增了這一環節,讓重度參與用戶通過社交關系去撩撥吃瓜用戶。
無論紅包大小,都讓盡可能多的用戶前來兌換。兌換后紅包入賬,用戶不使用的話沉沒成本大幅上升,再加上精準推薦展示的低價商品,進一步引誘用戶在活動期間完成下單,可謂將人帶人玩兒出了花。
贏心愿大獎
1. 時間
11月11日14點至22點
2. 形式
個人喵鋪達到50級或的用戶或蓋樓隊伍獲得6顆及以上隊伍星星的隊伍成員有資格參與,這個時候就體現到了星星的作用,只要隊伍凈勝三場,所有隊員就都穩了,而為了蓋樓挑戰勝利,隊伍成員又會繼續提升自身喵鋪等級,相輔相成。

心愿大獎包括阿里慣用的清空購物車獎勵(最高9999元)、天貓精靈0.1元購買權、天貓雙11公仔0.01元購買權、品牌商家獎品0.01元購買權等,誘惑力十足。

整個活動中獲得的紅包,均需在11月10日至11日22點期間兌換為雙11紅包,且僅能在天貓、淘寶購買實物商品時使用,這是最后的狂歡收割期。與去年不同的是,今年雙11滿減津貼由300-30變為了400-50,上不封頂。
一是提高了折扣力度,9折變為8.75折,吸引力更大;二是提高了使用門檻,300提升到了400,核心目的還是為了提高客單價,拉高單用戶ARPU(每用戶收入)。同時,雙11當天還會有下單立返紅包活動,以此提高復購率,進一步拉升每用戶收入。

在活動期間,除了手淘、天貓、支付寶這阿里嫡系三駕馬車之外,優酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等高流量體系內App均以不同形式、不同力度參與了本次大促,各自利用自身體系的營銷工具通過任務、抽獎、游戲等形式發放雙11紅包和購物津貼,雖然參與度都及不上三駕馬車,但或多或少的為賣貨做出了自己的貢獻,充分體現了多產業、多體系的協同作戰。
值得注意的是:盒馬、釘釘、閑魚、蝦米、大麥等阿里系App并未參與到今年的雙11中,原因不得而知。

綜上所述,今年的雙11活動對用戶端來說,確實過于復雜,其實不太友好,阿里的同學們不知道這個問題嗎?
我想他們一定知道,但依然選擇據需走下去,這背后其實是有一定的運營目的和邏輯的:
(1)只有通過類養成游戲(喵鋪)+短期積分等級(喵幣)+任務體系的核心手段,才能既保證趣味性,又能拉動其他業態(支付寶等)心甘情愿的掏出營銷費用與核心資源位,真正的參與到雙11大促中,實現充分聯動。與此同時,還需要滿足品牌商家日益增長的流量需求以拉動商戶在補貼用戶的同時,拿出大筆的廣告費來補貼平臺營銷費用與天價的媒介投放費用。
(2)KPI過多:UV、PV、全站及各品類GMV、客單價、參與用戶數、日活、月活、拉新、留存率、付費會員數等等,不同體系、不同業務線都有著各自沉重的指標,如果不能實現兼顧,誰會投入巨大的人力物力財力來進行配合呢。
(3)流量紅利逐漸消失后的焦慮。根據QM數據顯示,國內移動互聯網用戶目前維持在11.34億,2019年Q2,移動互聯網用戶凈減200萬,在這背后,大平臺的增幅也接近尾聲,微信甚至出現了月度負增長。在此背景下,如何持續的保持收入增速及年度活躍及活躍消費用戶數,來給予投資人信心,是管理層不得不面對的問題。
在面對如此龐大的用戶量和繁瑣復雜的項目時,即使有這樣那樣的吐槽和意見,阿里的運營、商務、市場、產品、開發等同學依然用自己的專業素養讓我們看到,在整合營銷中,他們依然站在移動互聯網的最前列,依然是我們熟悉的業界標桿,在此,筆者表示由衷的敬佩。









作者:大老王
來源:大老王


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