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雙十一發展史,看歷年雙11營銷策劃

雙十一 | 發表于 2019-11-6 17:32:57 | 查看: 1640 | 回復: 0 收藏收藏:
2019-11-6 17:32:57
“oh my god!”、“買它!買它!買它!”


20日晚8點15分,李佳琦開始了他的雙十一預售直播,狂熱的女粉們擠爆了直播間...

21日0點,天貓的紅包雨正式開始,今年上市的導購平臺“什么值得買”出現短時崩潰...

2019年的雙11購物節正式拉開戰幕,從1到11,雙11在進步,不論是風向標的成交金額,其內在的營銷模式都不斷地推陳出新、精細化和專業化,也映射著行業的千變萬化。


2009 | 節日營銷


形式:以光棍節為契機,部分商家的半價包郵活動

淘寶(含天貓)成交金額:5,000萬



光棍節的由來有很多種說法,光百度百科上就有"南大臥談會"、"愛情故事","京工光棍節","麻將"這四種。新世紀以來尤其風靡,網友們千奇百怪的慶祝方式就有包括"聚餐","悶酒","決斗","k歌"等數十種。

天貓域名在2009年正式啟用,同時也是淘寶商場的新業務,負責人張勇決定辦促銷活動,正逢十一之后,圣誕節之前,節日最為匱乏的時候,那要以一個什么樣的由頭呢?此時大火的光棍節成了不二選擇。在淘寶方的溝通下,共有20多個商家加入了雙11促銷活動,最終取得了5000萬的銷售額。

趕上互聯網最初的紅利,結合年輕人獵奇的心理,"一個人閑著也是閑著,上網買買東西好了 "成為光棍節的慶祝方式,也促成了雙十一購物節。


2010 | 海報營銷

形式:為促銷活動定制創意海報

淘寶(含天貓)成交金額:9.36億


嘗到了"雙11購物節"的甜頭,更多的商家參與了淘寶商城2010年雙11半價包郵活動。淘寶官方為了準備購物街,聯合營銷公司制作了9款不同風格廣告創意以匹配不同形式產品以及活動,提前10天為雙11造勢。


比如這兩幅海報,分別通過品牌單品動態飄落和品牌墻的設計凸顯本次雙11集,產品豐富,同時還有燃燒的的5折字樣,配以強烈的促銷感覺,刺激購物欲望。



10年的設計,現在來看有些過時老套,但整體系列創意策略,成功體現了淘寶商城品類齊全,大牌云集,促銷給力的活動形象,也融入了有趣,時尚的元素,抓住了用戶的心理。

2011 | 價格營銷

形式:多平臺進行低價競爭

淘寶(含天貓)成交金額:33.6億


2011年的雙11較為混亂,又是在11月1日前后,淘寶、京東、蘇寧易購、當當等電商平臺推出各種低價策略,而為了搶奪流量,更是爭相壓價,甚至進行虧本促銷。

舉個例子,蘇寧易購開設圖書頻道,推出"0元售書72小時"活動,此舉引發京東商城、當當網跟風降價。當日,當當網推出圖書"滿100返200,最高返400"的促銷活動,而京東則在圖書頻道掛出了"百種暢銷經典名著,淚奔谷底,4折封頂"大幅促銷廣告。



電商平臺通過"病態"的營銷競爭,獲取了大量的流量,消費者也占得了不少便宜。但是在巨額銷售量背后,"先漲在降"的價格貓膩,快遞壓倉困局,黃牛黨掃貨沖擊電商平臺等問題也隨之出現。

2012 | Online to Offline從線上到線下

形式:線下商家通過O2O模式加入雙11活動

淘寶(含天貓)成交金額:191億

在2012的"雙11"中,O2O(Online to Offline從線上到線下)模式應用得到了更廣泛的引用,除服裝、電器、家居、母嬰、美妝等社會消費品行業外,房產、汽車、保險、理財的知名商家也通過O2O的模式首次加入到"雙11"。

舉個例子,汽車業啟動O2O全款銷售模式,有超過10萬人網上預訂試駕,然后在線下全國超400家4S店進行體驗,當天成交額最高的一家4S店成交1820萬元,累計售出350輛汽車。

李開復當時曾說,O2O未來會改變中國,線上、線下一旦連起來,這是巨大的爆發式的力量。線上帶動線下的營銷模式,將線上的流量進行線下轉化,撬動的是數以萬億計的消費市場。

隨著近10年的發展,現在的O2O模式更為多樣,有行業垂直化O2O,也有綜合類型的O2O平臺,營銷模式也更加多元和成熟。標志性O2O模式的美團也在18年順利上市,今年的市值還一度位列國內互聯網第三。

2013 | Co-marking:聯合推廣

形式:商家聯合制定推廣策略,多維度投放廣告

淘寶(含天貓)成交金額:350億

在2013年雙十一的營銷戰場,最引人注意莫過于本是競爭對手的幾家淘寶起家的女裝品牌茵曼、裂帛、阿卡達成合作、包下雙十一當天東方衛視所有廣告,播放各自品牌宣傳TVC《光復單身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。三個品牌女裝在凸顯各自品牌和定位的優勢的同時,將天貓女裝品牌這個招牌擦亮,取得了不錯的營銷效果。

除此之外,戶外廣告也成了商家的陣地之一,在國外的紐約時代廣場,以純的線上品牌A21和天貓強強聯合,投放了整整三天的雙十一巨幅廣告。海外媒體如路透社、雅虎、FOX、波士頓郵報均對事件進行了報道曝光和解讀。

聯合營銷是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源,交換或聯合彼此的資源,合作開展營銷活動,以創造競爭優勢的營銷形式。案例中的各企業進行聯合,在減少營銷成本的同時,獲得了更大的營銷效果,甚至產生了話題效應,獲得了大量流量曝光,促進了品牌的宣傳。

2014 | 紅包營銷


形式:天貓聯合微博大V發雙11紅包

淘寶(含天貓)成交金額:571.12億


網絡紅包正是在2014年逐步進入到市場的,其顯著的營銷效果莫過于當年雙11,天貓與微博強強聯合的搶紅包活動。

天貓的紅包活動通過綁定新浪微博來搶,每個賬戶每天可以搶6次,同一個鏈接每天搶兩次,活動時間長達兩周。在搶紅包的過程中,用戶需要將微博賬號和淘寶賬戶互相綁定,搶紅包需要關注發紅包的大V。對于雙方來說這是整體用戶資源的置換,促進了微博用戶的

互動量和活躍量,也充分刺激了更多的用戶參與天貓雙11活動。



搶紅包也有兩個關鍵詞,一個搶另一個是紅包,搶帶有娛樂性,而紅包則能活動一定的"利益",而通常這種通過"搶"而獲得"利益"的娛樂頗為符合中國老百姓的娛樂特點,比如打麻將就類似這種游戲。如此一來,通過紅包這一介質吸引更多的人娛樂,在娛樂的過程中關注了企業品牌,雙方都得到收益的事情,不得不說是很不錯的營銷模式。

2015 | 造勢營銷

形式:繞過雙十一,為自身品牌造勢
淘寶(含天貓)成交金額:912.17億

雙11到了第七個年頭,流量爭奪戰愈演愈烈,在電商巨頭的"扶持"下,熱門品牌囊括了大部分的流量。傳統線下,國內家電巨頭美的則另行其道,挾品牌日之勢,從線下進攻,側翼繞過雙11主戰場,取得7天50億的驕人成績。

下面我們分步驟還原這波造勢營銷:

1.確立品牌日
2015年也是美的30周年慶,除了提升業績外,品牌宣傳也尤為重要。以品牌日嘉年華活動為契機,美的可以回饋用戶并與之加深情感維系。

2.多端發力,全員營銷
· 電視廣告:央視投放11.7品牌日嘉年華的廣告。

· 微博端:美的全體員工同時換上"美的11.7品牌日"的宣傳logo,董事長方洪波帶動雷軍等大V的轉發支持,形成裂變式的傳播,為美的11.7品牌日攢足了曝光量,同時還有"自來說"用戶自主換logo活動宣傳。



· 微信端:階段性的以3個H5互動推廣,吸引用戶關注美的11.7品牌日活動。實現引流。
各大app:植入活動的原生廣告、視頻、電影剪輯等多種形式創意原生內容,以觸及覆蓋更多線上的精準用戶。


3.線下布局

美的先在全國100多個城市,300多個場館布置活動,在保持品牌整體性的同時,讓各地經銷商自主開展活動。品牌日吸引了1000萬人次客流。

"造勢營銷",即舉辦活動,或制造事件, 再通過大眾傳播媒介的報道,引起社會大眾或特定對象的注意,達到企業揚名、品牌知名度提升的目的。在雙十一的力量混戰中,美的劍走偏鋒,造勢"美的品牌日",集全員之力,多端營銷造勢,線下發力,取得了令人滿意的營銷效果,這是值得借鑒的。

2016 | 程序化廣告

形式:品牌電商利用程序化廣告進行廣告投放
淘寶(含天貓)成交金額:1207億

程序化廣告即用技術對廣告交易和管理,通俗點說,電商平臺可以利用程序化廣告能把自己的有限的廣告預算投放給目標受眾,實現精準投放,以此提升廣告的轉化率和轉化效果,帶來店鋪的流量,促進銷售額的增長。


RTBChina中國程序化廣告技術生態圖

2016年正是程序化市場呈現爆發性增長的時期,而在雙十一的營銷戰場上,不少店家也轉向第三方廣告投放平臺(DSP)進行廣告投放。

以某電商流量廣告投放系統為例,其服務的品牌客戶,清風、羅技、雷神雄踞天貓、京東兩大電商平臺所屬品類的冠軍。

縱觀市場,程序化廣告平臺大都具有智能檢測、智能優化的功能,通過AI人工智能,實時監測投放數據,為投放人員快速提供投放優化建議,推動客戶推廣效果達成。數據實時反饋的功能則還能夠實時同步和抓取投放結果數據,讓電商客戶第一時間了解最新的投放結果,幫助電商客戶更好的了解付費流量情況。

隨著互聯網的發展,技術和算法的不斷革新,精準廣告投放已成為提升電商運營效率和銷量的關鍵。但也不僅僅是電商,在程序化市場趨于成熟的今天,更強大的廣告投放技術和算法,服務著全行業全品類的客戶,滿足其品牌推廣和app下載等各類廣告投放需求。

2017 | 創意營銷


形式:通過創意,反套路反邏輯的宣傳物料進行推廣
淘寶(含天貓)成交金額:1682億

走在創意前沿的網易考拉(現為考拉海購)便在2017年的雙11交出了一份完美的答卷。據艾媒咨詢發布的權威報告顯示,網易考拉以25.6%的占比占據2017年第3季度跨境電商平臺市場份額分布首位,這也是繼2016年、2017H1之后第三次在艾媒數據統計中位居第一。下面來看看考拉團隊是如何玩轉創意的。

在盛產勵志雞湯的《花兒與少年》里推出反向海報,"童話里的故事都是騙人的,現實中的考拉,卻是正品低價還包郵"的文案使觀眾耳目一新。


在瘋狂廣告植入的《歡樂頌3》黃金時間段打反向廣告,"暫不打折,安心追劇!!!!!",如此清奇的腦洞,網易考拉賺足了噱頭。

當"祝你雙11快樂"成為熱點,考拉和味央市場團隊聯合起來,設計出"祝你雙11被拱",滑稽又神經的網易黑豬抽獎送黑豬活動。

網易CEO丁磊在2017年便提出"新消費"理論,指出用戶已經從追求買得到,轉變為"追求買得好、買得有品味"。在新消費趨勢下,品牌營銷不能再簡單追求全渠道、全場景的覆蓋讓用戶買到,而是要在創意上做足功夫,精準get到用戶high點,讓用戶覺得有品味,才能一擊必中。網易考拉的創意營銷便是如此。

2018 | 錦鯉營銷

形式:聯合營銷和造勢營銷的結合,抽選天貓雙11之子
成交金額:2135億



在阿里系強大的號召力和資源渠道整合能力面前,之前所提及的淘寶女裝電商聯合營銷、和美的打造品牌節的造勢營銷相形見絀。從國慶假期的支付寶的中國"錦鯉"活動開始,帶動了大量的商家進行營銷模仿,以城市為名,以商品品類為名等的"錦鯉"抽獎活動層出不窮,最后再到雙11前夕的天貓的"宇宙最強表白C位"活動,將"造勢"一詞發揮打破極致。獲獎概率,也從三百萬分之一到了七千五百萬分之一這一。

為了推廣天貓"宇宙最強表白C位",阿里集結了經濟體內所有成員,涵蓋了飛豬、淘寶、淘票票、盒馬、蝦米音樂、餓了么等吃喝玩樂娛樂享受的服務,吸引了衣食住行生態,包括大潤發、居然之家、銀泰商業等在內的新零售生活伙伴。天貓國際更是啟動了告白衛星,要為宇宙C位把告白帶上太空。此番"co-markting",陣容驚為天人。

不同于純粹的錦鯉狂歡,天貓雙11之子獲獎者@派大星星星 將所獲得的部分資源位捐出其余所有告白資源位,用于走失兒童及父母,將活動推向高潮,也傳遞了公益、正能量的社會價值。


總結


2009年到2018年這,十年,這個頗具里程碑意義的數字,對于天貓來說,對于所有"雙11"狂歡的參與者來說,不僅是對過去十年所累積的經驗和成績的總結與回顧,更是代表著一個全新階段的開始,更多的廣告營銷形式,更豐富的營銷玩法,更好的用戶的體驗,更智能的技術革新,將為這次消費狂歡添磚加瓦。

今年大火的以薇婭和李佳琦為首的kol帶貨形式,是2019年的雙11的營銷主題嗎?


作者:keogh(老板娘)

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